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“颠覆者”阿里归来 一场零售业归顺与抗争

来源:华夏时报 时间:2017-02-25 14:03:09

  

    没人知道“新零售”的最终模样,但所有人都知道“新零售”来了。

  按照阿里巴巴董事局主席马云的话来说,纯电商时代已经过去了,未来10年是新零售的时代。而与此前线下零售巨头努力向线上靠拢不同的是,在“新零售”的噱头下,线上巨头集中火力杀向线下。这其中,动作最鲜明的是阿里系和京东系。

  战火已经燃起,曾经的零售“颠覆者”们前所未有地表达出了对线下资源的渴求。就像阿里不满足于江浙沪“包邮区”,京东也杀气腾腾不断叫嚣“去你的城市”。然而巨大的线下草原,线上的野马要怎么吃?而与曾经的“宿敌”联手后,谁才真正能说了算?

  零售业背后的金主

  在马云的新零售战略沙盘中,上海是桥头堡,杭州是后花园。“2017年是阿里启动新零售的元年。”他说。

  据《华夏时报》记者了解,在拥有上海第一百货商店、上海第一八佰伴等诸多综合百货外,百联集团还拥有世纪联华、联华超市、快客便利等商超业务。

  与百联集团的合作,让阿里在线下得以走出浙江。联华超市2016年半年报显示,截至2016年6月,其旗下总门店数量有3800家左右,遍布全国19个省市。

  在此之前,阿里的新零售主要以浙江为根据地展开。

  2016年末,阿里旗下子公司以21.5亿元收购了浙江省内的连锁超市三江购物32%的股份。此外,阿里还在2014年以6.92亿美元持有28%的股份,成为银泰第一大股东。而在今年1月,阿里和银泰创始人沈国军宣布将支付最高198亿港元(合26亿美元),将银泰商业私有化。而在更早前,阿里以近283亿投资成为苏宁二股东。

  阿里在线下还向喊出5公里内半小时送达的生鲜连锁“盒马鲜生”投资了1.5亿美元。盒马鲜生创始人侯毅此前表示,将于今年3月末在北京同时开张3家门店,此前其门店均在上海开设。

  事实上,购买频次高、远程大仓购物体验差的商超已经成为新零售的主要战场。跟天猫超市都要在3年内争做线上线下超市第一的京东,此前除了以43亿入股永辉超市拿到其10%的股份外,还通过收购1号店资产与国外零售巨头沃尔玛展开合作。京东此前的公告显示,沃尔玛也已经成为其第三大股东。

  此外,京东还在线下布局了名为“京选空间”的实体店。2月23日,京东方面回复《华夏时报》记者称,京东·京选空间体验店是京东为探索新零售模式,联合永辉打造的线下店中店,目前已在北京、重庆开设测试门店。但目前该项目处于试运营阶段,关于门店数量、公司投入等方面的数据暂时不便透露。

  有观点认为,在华东外,盘踞华南、华北、西南、东北的区域连锁也将成为阿里的潜在收购对象。有业内人士对记者透露,此前阿里与物美曾有所接触,但双方在价格方面未能最终谈拢。

  此前有消息称,阿里巴巴此前已与数十家传统零售企业洽谈并购,而这些企业据称也跟京东有过接触。但阿里相关负责人对记者表示,对市场传言暂不评论,是否还会收购其他的线下连锁还要看后续需要。

  被创造出来的“新零售”

  商超只是新零售整合的一个战场,事实上,没有人能够准确说出新零售的模样,包括阿里。阿里巴巴集团CEO张勇在2月20日回答媒体提问时曾说:“这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。”

  毋庸置疑,新零售是一场线上推及线下的融合运动。马云在2月20日说:现在传统零售业日子很难过,但是冲击实体零售商不是我们的目的。未来我们将有更好的新零售合作和发展。

  传统零售的日子不太好过。百联股份2016年三季报显示其当期营收下滑3.96%,归属于上市公司股东的净利润则下滑37.77%。

  但联系4年多以前马云和王健林那场1个亿的2020年电商份额赌局,电商的变化也已经在悄然发生。其中一个值得关注的信号是,阿里当期活跃买家净增长人数只有400万人,创3年来最低。事实上,在经历过2014年第三季度2800万的高峰后,阿里的活跃买家净增长人数再没有突破过这个数字。而在2016年第三季度,这个数字也只有500万。

  中国家电商业协会副秘书长吴咸建对记者表示,新零售概念火热源于马云的亮点效应,新零售是资本力量、市场力量和线下心态转换多方促成。现在线上也遇到天花板,线上顾客回流到线下,增速遇到挑战,才有新零售的概念衍生出来。

  线下的供应链被认为是新零售的价值所在。“对于超市的产品,速度要快。但这些产品的供应链、大宗采购能力都掌握在大卖场手中,所以必须和线下合作。”电商人士鲁振旺对记者说。他认为,新零售不知道走向什么样子,但是个趋势。

  事实上,供应链也成为阿里与线下合作的主题,阿里和百联集团的六项合作之一就是高效供应链整合。此外,阿里相关负责人对《华夏时报》记者表示,阿里和苏宁合作两年,其实在物流上、后端的仓储配送上,已经有巨大的改变。

  但吴咸建认为线下供应链能力比线上强大是个伪命题。他对记者分析称,天猫、京东和供应商都是总部级的合作,在边际效应下,成本是最大的老板。成本到了极限之后,上下就没有什么空间了。

  谁在渗透谁?

  马云曾说未来新零售最大的机会和挑战将是线上、线下的结合,传统公司、互联网公司的结合。但在这场由上至下的融合中,谁在渗透谁?

  马云透露,阿里和百联在过去的八个月中秘密谈判,几乎每个周末,张勇都在和百联高层在上海某个茶室洽谈。而与以往阿里和线下合作最大的不同是,阿里和百联的合作没有涉及股权层面的交易。消息称,双方将会以成立联合工作小组、定期高管交流等方式全面展开合作。

  鲁振旺对《华夏时报》记者分析称,百联的国企背景让阿里在这个合作体系中不一定占据主导权。他认为,阿里在新零售模式中的渗透地位,还要看双方的合作协议和合作成本。

  一个参照是,2016年10月,阿里与苏宁共同出资10亿成立猫宁电商,苏宁持股51%。而即便是掌握了话语权,这场从上至下的新零售也没那么容易铺开。

  对于阿里从2014年就开始渗透的银泰,有声音质疑:“阿里当了银泰大股东后,业务流程没有发生变化,组织架构除了董事长之外也没有发生变化。就是因为资金进去了,老板换过了,他就变成新零售了?这不可能吧。”

  此外,持有永辉10%股份的京东也被外界认为与永辉超市在会员系统、供应链、支付金融等方面的合作收效甚微。而永辉自行开发的APP则被看做是两家“同床异梦”的例证。

  阿里相关人士则对《华夏时报》记者表示,线上线下是合作共赢的模式,新零售一定是摸着石头过河,落地不会太快。

  事实上,新零售这个概念并不被所有人认可。格力电器董事长董明珠此前就在《对话》节目中认为,马云提出的包括新零售在内的五“新”,“拿掉‘新’字,都是我们以前原有存在的。进步是一个时代的表现,并没有什么特别的重要性。”

  往回追溯,传统零售行业此前掀起过一波自下而上的融合。除了国美和苏宁的线上线下融合外,物美、大润发等商超也都建了自己的电商部门,但却没有一个能与阿里和京东比肩的案例。这些线下零售从自建转向合作。国美电器在2016年和亚马逊中国展开合作,双方宣布在商品第三方供应、物流解决方案、售后服务等多个领域进行合作。物美则与O2O电商多点在采购、仓储、物流等供应链环节进行打通。

  鲁振旺对记者分析称,线下往线上做非常艰难。首先是技术瓶颈,重成本来做技术、营销体系得不偿失。此外,流量太贵也是原因之一。他表示,获取一个新用户现在要花70-80元,但用户能不能留下来还是问题。而京东和天猫的大平台模式,让流量成本低到极致。

  线上推动的新零售看起来风光无限,但线下显然才是决定这场融合是否能够顺利进行的关键。事实上,无论新旧,零售永远存在。(本报记者:卢晓)

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